Las promesas también generan pasivos
La comunicación estratégica es hoy cada vez menos el ejercicio de construir mensajes y cada vez más la responsabilidad de administrar expectativas
Luis Rubio Sánchez
Las organizaciones no cambian de relato para explicar quiénes son; cambian de relato para modificar lo que los demás esperan de ellas.
Una diferencia mínima, pero con profundas implicaciones estratégicas. Cada vez que una empresa replantea su propósito, renueva su posicionamiento o presenta una nueva visión de futuro, no está haciendo únicamente un ejercicio de comunicación. Está alterando el marco desde el cual será observada, evaluada y, en última instancia, juzgada.
En otras palabras, cada nueva narrativa transforma el contrato implícito entre la organización y sus grupos de interés.
Durante años hemos entendido las narrativas corporativas como herramientas para diferenciarse, inspirar o conectar con las audiencias. Todo esto sigue siendo cierto, pero existe una dimensión de la que se habla muy poco y es que cada narrativa crea expectativas. Y las expectativas son, sin duda, el activo más sensible que gestiona una organización.
Toda promesa eleva el nivel de exigencia. Cuando una empresa afirma que pone a las personas en el centro, que lidera la transformación sostenible o que la innovación forma parte de su ADN, deja de describirse para empezar a comprometerse. Desde este momento, cada decisión será interpretada de acuerdo con esa promesa.
La comunicación que todavía funciona
Cambiar la narrativa
Por ello, cambiar la narrativa nunca es un ejercicio menor. Con frecuencia, las organizaciones dedican meses a construir una nueva narrativa. Analizan tendencias, redefinen valores, lanzan campañas y presentan un discurso renovado. Sin embargo, a veces "olvidan" preguntarse si están realmente preparadas para mantener en el tiempo aquello que acaban de prometer.
Ahí está el verdadero riesgo y no porque cambiar sea un error. De hecho, en un entorno marcado por transformaciones tecnológicas, nuevos modelos de negocio y expectativas sociales cambiantes, revisar el relato estratégico es una necesidad. El problema aparece cuando la narrativa evoluciona más rápido que la organización.
En este momento, comienza a abrirse una brecha entre el discurso y la experiencia. Este quiebre tiene un costo que no suele aparecer en los estados financieros, pero que termina reflejándose en indicadores que toda organización valora como confianza, reputación, compromiso interno, credibilidad y licencia social para operar.
En comunicación solemos insistir en la importancia de la coherencia. Sin embargo, tal vez el concepto que mejor explica este fenómeno sea la consistencia. La coherencia puede construirse en un mensaje, pero la consistencia solo puede demostrarse mediante decisiones repetidas en el tiempo.
Las organizaciones todavía pueden controlar buena parte de lo que comunican, pero no pueden controlar la interpretación que las personas hacen de sus acciones. En un ecosistema donde empleados, clientes y ciudadanos producen contenido, comparten experiencias y validan o no los mensajes corporativos en tiempo real, la narrativa dejó de pertenecer a quien la emite.
Actualmente, la historia de una organización también se construye desde la experiencia. Por ello, el verdadero desafío ya no consiste en encontrar mejores palabras, sino en lograr que cada decisión fortalezca la historia que la organización decidió contar.
Paradójicamente, muchas empresas siguen invirtiendo más recursos en transformar su comunicación que en transformar lo que la hace creíble.
La comunicación estratégica es hoy cada vez menos el ejercicio de construir mensajes y cada vez más la responsabilidad de administrar expectativas.
Las organizaciones pueden cambiar de estrategia, de liderazgo, de posicionamiento e incluso de propósito; lo que no pueden hacer indefinidamente es pedirles a sus públicos que vuelvan a creer en promesas que nunca terminaron de cumplirse.
La reputación no protege a quienes mejor cuentan su historia, sino a quienes son capaces de sostenerla.
Luis Rubio SánchezProfesional de la comunicación, especializado en la dirección y planificación de estrategias alineadas a los objetivos de negocio. Es director de Cuentas en Newlink Dominicana.