VIDEO | Alex Bonet: sin licencia social, la reputación empresarial está en riesgo

Toda empresa que inicia un proyecto sabe que debe contar con una permisología para emprender  con éxito, como la obtención de licencias legales y medioambientales. Sin embargo, hay un aval intangible que forma parte fundamental del puzzle: el de la sociedad, sobre todo, de las comunidades que se verán impactadas con estas operaciones.

En tiempos donde las generaciones más jóvenes reivindican nuevos valores, los líderes sociales asumen roles decisivos en la política y la digitalización plantea aún más retos, la licencia social es más necesaria que nunca, observa Alex Bonet, vicepresidente de Atrevia para la región Norte y el Caribe y presidente de esta agencia de comunicación corporativa en México.

-¿Qué es la licencia social?

En pocas palabras, la licencia social es el permiso de la sociedad, y es intangible. Es la cercanía con la comunidad, la proximidad, la transparencia... no es un documento legalizado; va más allá de la normativa y puede ganarse o perderse. 

-¿En qué momento inicia la búsqueda de esa licencia social?

Lo ideal sería trabajarla desde lo que llamamos una edad temprana, que es cuando el proyecto se está desarrollando. Cuando tú te sientas con un grupo de interés, cuando tú elaboras un programa de formación, cuando tú haces mesas de trabajo ... ya estás comunicando, porque les estás permitiendo que se sienten contigo para escucharlos. 

Ese momento temprano también es clave, porque estás desarrollando el producto. Y es cuando tú, dentro de tu sostenibilidad económica y técnica, puedes adaptarlo a la necesidad o a la voluntad del territorio.

Por eso es muy importante tenerlo temprano, no cuando ya está construida la planta minera, la planta renovable o la planta industrial. 

Tengamos en cuenta que las empresas crean valor, crean desarrollo, crean trabajos, etc. Pero la empresa –hay que ser justos– está yendo a un espacio donde había antes una forma de vivir. Y esa forma de vivir, a lo mejor, se ha movido. 

Se han generado externalidades que impactan en el entorno, por lo cual hay que contarlas y hay que explicarlas. 

También, es justo que la comunidad pregunte qué va a pasar con su territorio, qué va a pasar con su sistema de agua, qué va a pasar con esto y aquello... y hay que explicarlo,  si se puede, desde el momento cero.

-¿A cuáles sectores les resulta más neurálgico tener una licencia social?

Aquellos  que tengan un impacto directo o indirecto con la comunidad, son sectores más propensos a tener situaciones más sensibles: desde plantas de renovables, minería, el turismo o grandes construcciones, porque tienen un impacto, una externalidad con la comunidad.

Esos son los que tienen que estar más alerta. Y si es un sector estratégico para el país, mucho más, porque el gobierno está más pendiente de eso. El regulador sabe que en esos sectores va a haber ruido, pero quiere un ruido controlado. Y ese ruido controlado es responsabilidad, o parte de ella, de la empresa.

-¿Cómo se debe de ir evaluando esa licencia, tomando en cuenta que no es fija, sino que varía con el tiempo?

Se tiene que hacer un diagnóstico. Hay que tener una escucha permanente de la conversación, del clima y del sentimiento de la comunidad. 

También hay que tener procesos. Al día de hoy, las tecnologías y la inteligencia artificial nos dan unas herramientas que antes no teníamos; podemos predecir conductas a través de la conversación que hay en redes sociales.

Pero también hay sistemas de medición de ese clima que hay que mantener a través de entrevistas, encuestas, contactos y reuniones con cada uno de los grupos de interés. 

El diagnóstico que se hizo hace 20 años no tiene nada que ver ahora, porque la generación ha cambiado, el momento del territorio ha cambiado. A lo mejor, el modelo productivo ha cambiado... y ahí hay que volver a trabajar ese diagnóstico.

Hay que volver a trabajar ese diagnóstico.

Y no es solo revisar cuáles son los líderes de los grupos de interés, sino saber:

• ¿cuál es su círculo de confianza?
• ¿cuál es el círculo directo e indirecto?
• ¿Cuáles han sido sus intervenciones?
• ¿con quién interactúa a diario?
• ¿Qué es lo que dice?
• ¿De qué vive aquella zona?
• ¿cuáles son los medios de comunicación que han entrado, que antes no habían? 

Lo ideal sería tener esa escucha permanente, pero cuando se inicia un proyecto de una ampliación en un centro productivo de una minera o de una planta fotovoltaica o eólica, hay que volver a hacer ese diagnóstico profundo para hacer ese contraste, ver la evolución que ha habido y cuál es el punto de partida importante en este momento.

-¿Quién es el responsable de hacer ese seguimiento permanente?

La parte interesada. Al día de hoy, es la empresa quien tiene que hacer ese trabajo de escucha: a veces lo hace directamente, y a veces las hacen con compañías como nosotros.

Lo importante es tener una metodología y un equipo de comunicación local que entienda el momento, el por qué pasan las cosas y  que entienda la idiosincrasia social.

-¿Qué le cuesta a una empresa carecer de una licencia social?

El hecho de no escuchar hace que no tengas información suficiente para poder controlar un riesgo, ni poder anticiparte a posibles escenarios, ni para poder elaborar una estrategia de comunicación en positivo, y de conversación, que persuada a los grupos de interés. Eso por un lado.

Si nos vamos a una estrategia de licencia social o de gestión de comunidades, perdemos una oportunidad. ¿De qué? De que el proyecto no sufra retrasos o bloqueos, de que no tenga pérdidas económicas,  de que pierda la confianza del cliente... 

Y al final, pierden la oportunidad de tener un activo intangible, que es tener reputación: la buena imagen, el que hablen bien de ti otras personas, es un valor incalculable que no se mide.

-Somos un país liderado por mipymes que aspiran a crecer. Para una empresa que carece de estos conocimientos, o comienza a asociarse con otras para proyectos de mayor impacto, ¿qué le recomendaría?

Lo primero que tiene que hacer una empresa, una vez que sea sostenible económicamente, o se haya posicionado de una forma que esté creciendo en el mercado, es profesionalizar su estrategia de comunicación; que cree un departamento que esté integrado por personas formadas para ello que entiendan el sector. 

Y si después quiere acabar de redondear la jugada, que su director de comunicaciones, o el responsable de asuntos de comunicación, forme parte de su comité de dirección. 

Irmgard De la Cruz

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Periodista. Egresada de la Universidad Autónoma de Santo Domingo (UASD), con un semestre adicional en Comunicación Escrita cursado en Maryville College, Estados Unidos. Ha escrito sobre economía para los periódicos El Jaya y elDinero. Apasionada por las finanzas, la cultura, la literatura y el bienestar.