Las cuatro fuerzas aplicadas a la estrategia de comunicación

La tarde del 29 de mayo de 2018, más de 8,000 tiendas de Starbucks en los Estados Unidos permanecieron cerradas al público. La medida involucró a unos 175,000 empleados. Los analistas financieros estimaron que ese cierre le costaría alrededor de 20 millones de dólares a la empresa.

Aquella primavera estaba siendo especialmente complicada para Starbucks, debido a la crisis de reputación que inició el mes anterior. El hecho desencadenante fue la presencia de un par de clientes que permanecían en una cafetería de Filadelfia sin ordenar nada.

Uno de los meseros le preguntó si ocurría algo, mientras ellos contestaron que esperaban a otra persona antes de ordenar. El mesero les solicitó que abandonaran el local y posteriormente llamó a la policía.

Mientras ocurría todo esto, en un ejemplo de lo que el CEO de Newlink Group, Sergio Roitberg, ha definido como el impacto de la era de la hiperconectividad, otros clientes grababan el incidente. Las redes sociales reprodujeron los videos, destacando que los meseros y la policía maltrataban a los clientes por ser de color negro.

Al proponer el modelo para gestionar la comunicación, Roitberg señala que una buena estrategia en la empresa responde a cuatro fuerzas: velocidad, transparencia, colaboración y conciencia social, que funcionan como un medio para empujar un Propósito Compartido.

Y su sentido se encuentra en la física clásica. Si le preguntas a un físico cómo definiría fuerza, te diría que es "una magnitud que causa un cambio en el estado del movimiento o la forma de un objeto".

Así tenemos la fuerza gravitacional, que incide en la forma en cómo los seres humanos nos movemos por el mundo.

Ahora bien, estas cuatro fuerzas descritas por Roitberg, aplicadas en la magnitud adecuada, colocan a las empresas en posiciones de liderazgo y les permiten avanzar acorde a los movimientos evolutivos que experimentan y que experimentarán las audiencias.

El ejemplo de Starbucks

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Y para profundizar en cada una de estas fuerzas, podemos tomar el mismo ejemplo de Starbucks, donde la reputación de la empresa se vio altamente comprometida, al estar acusada de tener un sesgo racista por ese incidente.

Entonces, ese abril, desde la cuenta de Twitter de la empresa se anunció que el 29 de mayo de ese año cerrarían 8,000 tiendas para capacitar a los colaboradores en temas de inclusión y no discriminación.

Starbucks se comprometió no sólo a hacer aquella formación, sino a compartir los materiales didácticos utilizados para que otras empresas también puedan asumir prácticas inclusivas en sus establecimientos.

Así, aunque el cierre le costaría alrededor de 20 millones de dólares, el capital reputacional que obtuvo fue superior. Ese es un ejemplo de velocidad. Esta fuerza se define por la capacidad de respuesta y adaptación a los cambios.

Las empresas que salen de sus zonas de confort, que están atentas a todas las señales y alarmas, pueden reaccionar de forma ágil. Están en posición de ser previsoras.

Y esto se evidencia en el resultado anunciado por piezas como el informe "Best Global Brand 2022", donde se destaca que gracias a su agilidad y capacidad de respuesta, Apple, Microsoft y Amazon ocuparon los tres primeros lugares.

Sin embargo, sólo con velocidad no se consigue garantizar la fidelidad de los clientes. Hace falta un esfuerzo mayor. Aquí es donde entra la transparencia.

En esta época de hiperconectividad, todas las personas tenemos acceso a la información y medios para comunicar nuestros puntos de vista. Mantener una actitud de ocultación, como llegó a ocurrir en décadas anteriores, es casi igual que dispararse en el pie o hacerse un autogol en términos de reputación.

En aquella crisis de 2018, Starbucks tenía bien aprendida esa lección. Si se limitaba a hacer la capacitación no tendría ningún impacto, se percibiría sólo como un movimiento de marketing. Eso cambió al compartir abiertamente el contenido de las capacitaciones.

Pero, se trata de una dinámica que viene haciéndose desde mucho antes, cuando la empresa empezó a compartir con su audiencia los informes de gobierno corporativo, impacto ambiental, políticas de contratación e incluso las políticas de aportes y gastos políticos.

Este principio fue especialmente importante durante la pasada pandemia. Desde Newlink, empresa de consultoría en comunicación estratégica que este año cumple su vigésimo aniversario en República Dominicana, sostenemos que la transparencia, la honestidad y la colaboración resultan clave para superar los desafíos que marcan las situaciones de emergencia.

Vivimos en un nuevo orden mundial, donde los grupos de interés prestan atención continua a las informaciones, demandan datos precisos y hacen cruces constantes de la data que reciben. Así, cualquier señal de ocultamiento, conducta poco transparente o falta de claridad, tiende a afectar la reputación de la marca.

La colaboración y la conciencia social son dos de las fuerzas más potentes. Estas responden a la necesidad de vincularse con las audiencias y encontrar un punto de interés en común.

Implican, por un lado, establecer alianzas con las comunidades y clientes internos para encontrar el propósito compartido que, como planteamos en Newlink, es el punto donde convergen los objetivos de la empresa con los objetivos de los grupos de interés.

Un propósito compartido

De este modo, la colaboración y las acciones de responsabilidad social forman parte de un todo. Pasan de ser iniciativas aisladas a sistemas integrados en la cultura organizacional.

Así, las cuatro fuerzas son magnitudes que nos llevan a generar relaciones de valor con los grupos de interés. En términos más llanos: cuando un propósito compartido verdaderamente conecta, reorganiza a todos los actores, quienes se comprometen con dicho propósito, apoyándolo, promoviéndolo, haciéndose partícipes de la causa.

El 29 de mayo de 2018, Starbucks no solo cerró las puertas de más de 8,000 tiendas, sino las de una crisis que pudo haber tenido un costo altísimo en su valor de marca.

Sin embargo, durante los últimos siete años ha sido la marca de restaurantes más valiosa del mundo, y esto incluye el mismo año de la crisis.

Una fuerza es una magnitud que cambia el estado de un movimiento. Bajo la mirada de las cuatro fuerzas que promueve Newlink aplicadas a la estrategia de comunicación puede decirse que el movimiento de daño a la reputación de la marca, no solo se detuvo, sino que se revirtió positivamente.

Luis Rubio Sánchez

Profesional de la comunicación, especializado en la dirección y planificación de estrategias alineadas a los objetivos de negocio. Es director de Cuentas en Newlink Dominicana.