Claudia Chez Abreu: “Cuando una marca logra crear una narrativa única, su línea de comunicación se destaca”

Hoy en día el mundo del comercio virtual continúa creciendo y cada vez más personas se aventuran a emprender con un nuevo negocio o proyecto, pero debido a la alta competencia y la increíble cantidad de tendencias y avances tecnológicos que surgen todos los días, además de otros desafíos, este tipo de emprendedurismo no es tan fácil como parece. De ahí la importancia de profesionales como Claudia Chez Abreu (@claudiachez), especialista en marketing digital y comercio electrónico, que son una fuente confiable de estrategias, planes y hasta sugerencias diseñadas para sobrevivir y hasta triunfar en el ambiente del comercio digital. Aquí Chez comparte algunos consejos generales sobre cómo enfrentar el desafío del e-commerce

¿Qué tan fácil es iniciar un proyecto de negocio digital hoy en día?

Iniciar un negocio digital hoy en día es sumamente fácil, ya que las plataformas tecnológicas han evolucionado de tal manera que una persona que sepa navegar en internet y manejar un procesador de palabras, puede crear una tienda en línea de manera fácil en menos de una semana. De hecho, puede ser tan sencillo como iniciar vía las redes sociales, mostrando tus productos a través de posts, generando conversaciones con tus prospectos y enviándoles un link de pago o solicitándoles que realicen una transferencia a tu cuenta bancaria. Otra opción es iniciar tu negocio a través de un marketplace, que son empresas que alojan tiendas en línea, tales como Amazon a nivel internacional, o Shop Mundo y GoMarket en República Dominicana. La ventaja de este modelo es que ellos garantizan la infraestructura tecnológica, la logística de entrega de tus productos, la gestión de pago, etc., por lo general a cambio de una comisión que suele oscilar entre el 7%-12% por cada venta que el comercio realiza. La tercera opción es la de crear tu tienda en línea, usando un dominio propio (http://minegocio.com), a través de una herramienta como Shopify, especializada en crear comercios en líneas. Este tipo de plataforma cuenta con una interfaz intuitiva que te permite crear tu catálogo de productos, hacer ajustes en las configuraciones de manera sencilla y posee integración con pasarelas de pagos locales. Los planes de suscripción comienzan en apenas US$29 mensuales.

¿Cuáles son los errores más comunes entre las personas interesadas en empezar un negocio digital?

Algunos errores comunes que he visto al momento de comenzar un negocio digital son:

• Confiar en el dicho “Build it and they will come”, es decir “constrúyelo y la gente vendrá”. Si no cuentas con una estrategia de marketing clara y constante, para posicionar tu marca y generar visitas a tu sitio web de manera continua, no lograrás tener un flujo estable y predecible de potenciales clientes, y sin prospectos, no podrás generar ventas.
• Esperar ventas sin haber realizado el trabajo de posicionamiento de la marca. Lanzas un negocio y esperas que los usuarios te compren sin haber invertido el tiempo, los recursos y las estrategias de ir creando una relación con tu audiencia potencial. Esta relación comienza dando a conocer tu marca, luego siendo claros con el problema que resuelves y tu propuesta de valor, generando el deseo y finalmente, motivando y dando las razones por las cuales debe seleccionar tu marca por encima de la competencia.
• Otro error es el de no articular una estructura de gestión sólida y especializada para manejar los nuevos procesos que requerirá el negocio digital como canal de comunicación y ventas de la empresa. El ecosistema digital se ha ido especializando cada vez más y limitarse a contratar a un “community manager” para gestionar tu negocio en línea es uno de los mayores errores.
• Finalmente, una vez puesta en marcha la tienda en línea, pensar que el website se mantiene estático y solo se revisa cada dos o tres años. No establecer un proceso periódico de optimización mensual enfocado a mejorar la conversión y los ingresos, es el tercer gran error.

¿Qué es necesario para hacer la transición de un modelo de negocios tradicional para adaptarse al comercio electrónico?

Para aquellos que desean expandir su negocio actual al entorno digital, no debe ser una tarea difícil, ya que son empresas con un modelo de negocio definido, cuentan con un equipo de trabajo, procesos en marcha, por tanto, el internet lo que hará es sumar un nuevo canal de venta y amplificar el público del negocio.

Para estas empresas, estas serían mis 5 principales recomendaciones:

• Desarrolla un sitio web fácil de navegar, con secciones claras, contenido atractivo y un proceso rápido y fluido de pago. Este es el equivalente a tener un local físico que es atractivo y ordenado. Asegúrate que esté optimizado para móviles.
• No es escatimes esfuerzos al momento de crear tu catálogo de producto y brindar información detallada con imágenes visualmente atractivas. Adicional a imágenes aisladas del producto, incorpora también fotografías de contexto y personas usando el producto.
• Define la logística de distribución: una vez recibido la orden por la plataforma digital, ¿qué tan rápido podrás despachar? ¿Cuáles son las vías de entrega? Adicional a entregar vía delivery puedes ofrecer la opción de que el cliente haga “pick-up” en tu tienda física.
• Utiliza las plataformas de publicidad para identificar perfiles de consumidores alineados a tu marca, aumentar tu posicionamiento y generar tráfico calificado a tu tienda.
• Integra chats, bots, WhatsApp o correo electrónico como canal para dar soporte a tus clientes, pre y post-venta.

¿Qué se debe de tomar en cuenta al armar una estrategia de marketing digital y cómo se puede determinar si ha sido exitosa?

Lo primero que debemos tomar en cuenta al momento de diseñar una estrategia de marketing digital es tener claridad de nuestro objetivo: ¿Qué queremos lograr? ¿Buscamos aumentar nuestro posicionamiento? ¿Queremos aumentar el tráfico que recibe nuestra página? ¿Necesitamos mejorar la conversión y los márgenes de ganancia? O ¿Queremos fomentar lealtad entre los clientes que ya nos conocen y nos han comprado? También es fundamental definir claramente con quién queremos establecer una relación comercial. ¿Quién es nuestro target? ¿Qué intereses y patrones de conducta tiene? ¿Qué problema estamos puede solucionar con nuestro producto o servicio? ¿Cuál es el tamaño del mercado? Debemos definir también qué canales de comunicación vamos a utilizar para atraer, convencer y vender. ¿Qué rol juegan las redes sociales? ¿Cómo capitalizamos el correo electrónico para persuadir y retener? ¿Qué plataformas publicitarias podemos capitalizar para atraer tráfico calificado? ¿Debemos implementar una estrategia de contenidos en nuestro sitio? ¿Cómo optimizamos para los buscadores?  Las decisiones que tomemos con respecto a la audiencia, los objetivos y los canales que tenemos a nuestra disposición, impactarán entonces el resto de las acciones a tomar, tales como: la conceptualización creativa del mensaje; los formatos y tipo de piezas que usaremos para comunicar (banners, videos, audios, posts en redes sociales); también el funnel de conversión, es decir los pasos y la acción final que queremos que ejecute nuestro consumidor; y finalmente, podremos establecer indicadores de desempeño alineados a nuestro objetivo, los cuales serán el termómetro para evaluar si nuestra estrategia ha sido exitosa o no.

¿Cuáles mejores prácticas del negocio tradicional hay que preservar en un comercio electrónico?

La mejor manera de asegurar el éxito de un comercio electrónico es asumiendo la apertura de este canal de la misma manera que la empresa asumiría la apertura de una nueva sucursal. Entre las mejores prácticas a conservar recomendaría:

• Definir el rol y cómo encaja este nuevo canal en la estrategia global de la empresa;
• Establecer metas propias del negocio digital para tener claro el margen de contribución del canal digital;
• Articular una estructura organizacional para la gestión y soporte de los procesos. Contratar personas que ya cuentan con experiencia en el entorno digital, será un atajo que te permitirá avanzar de manera certera y más rápido;
• Establecer procesos con pasos, líderes y responsables claros.

En un mercado tan saturado de voces, especialmente en las redes sociales, ¿qué se puede hacer para que un negocio o marca sobresalga y llame la atención de su público target? ¿Vale la pena el riesgo?

Para sobresalir, una marca debe saber qué quiere contar, cómo brindará valor, así como tener una personalidad que la hagan diferente, única. Cuando una marca logra crear una narrativa única, su línea de comunicación se destaca, llama la atención y conecta con su blanco de público. También es importante interactuar con la audiencia, generar conversación, responder los comentarios tanto públicos como privados y asegurar que siempre la comunicación sea de doble vía.

Dicho esto, vale mucho la pena que una marca establezca presencia en las redes sociales como complemento de su estrategia de marketing; de no hacerlo, más bien, el riesgo de no estar presente es el de dejar de ser relevante para tu cliente.

Joan Prats

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Escritor y periodista con más de 10 años de experiencia en las áreas del periodismo y escritura creativa.