Big Data y creatividad en tiempos de TikTok: las reglas del juego para las marcas
Expertos internacionales coincidieron en que las marcas deben adaptarse a un entorno donde la creatividad, los datos y la tecnología se cruzan y redefinen la manera de comunicar
Jesús Gómez
El Effie Summit 2025 abordó cómo las nuevas tecnologías están cambiando las reglas del marketing y la publicidad en una industria en el que las ideas siguen siendo el núcleo de cualquier campaña exitosa.
La cita, realizada en la Universidad Nacional Pedro Henríquez Ureña (Unphu), reunió a expertos internacionales que coincidieron en un mismo punto: las marcas deben adaptarse a un entorno donde la creatividad, los datos y la tecnología se cruzan y redefinen la manera de comunicar.
Las ideas primero, la tecnología después
Mauricio Guerrero, director creativo para las Américas de LLYC, presentó la charla "Sir John tenía razón", enfocada en el valor de las ideas en un entorno cada vez más automatizado.
"Primero las ideas, y después cómo utilizamos esa tecnología a favor para llevarlas a otra escala", afirmó Guerrero, quien acumula 19 años en la industria publicitaria.
Según explicó, las herramientas tecnológicas permiten amplificar las campañas, pero el diferencial estará en el uso estratégico que se les dé para potenciar la creatividad.
"Es un trabajo que tiene que suceder entre ambos", dijo sobre la relación entre agencias y clientes, clave para materializar las ideas.
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Respecto a la inteligencia artificial, Guerrero destacó su potencial, pero advirtió sobre el riesgo de estandarización. "La mayoría de los jugadores van a llegar a un nivel 7, en una escala del 0 al 10, pero el que logre el 8, el 9 y el 10 es el que realmente va a marcar la diferencia con todas estas herramientas. Ahí es cuando el factor idea-creativo hace un diferencial importante", señaló.
A los nuevos creativos les recomendó tener paciencia: "Las ideas potentes y relevantes no se logran de la noche a la mañana, hay que ganarse la confianza del cliente, demostrar con trabajo que se pueden hacer cosas increíbles desde las ideas y la creatividad... no perder nunca el hambre, sin importar el tiempo que tengas en la industria, hay que mantener el hambre viva y eso se logra intentando lo que haces todos los días hacerlo de la mejor manera".
Romper los paradigmas
Desde TikTok, Juan Restrepo, estratega de marca, presentó la charla "Romper el paradigma", en la que explicó cómo la publicidad está cambiando con la irrupción de nuevas plataformas.
"Cuando se habla de un comercial, la mayoría piensa en televisión, pero ya un anuncio puede suceder en TikTok sin que el usuario siquiera lo identifique como tal", afirmó Restrepo. La clave, dice, está en adaptarse a las dinámicas digitales.
Para lograr una conexión real, es necesario conocer a fondo a la audiencia. "No es lo mismo generar contenido para un público que para otro", aseguró. Según Restrepo, tener claro quién es el consumidor permite generar resultados.
En el caso de los medios en TikTok, recomienda entender cómo funciona la plataforma y cuáles códigos son los adecuados según los intereses del público.
Entre los errores más comunes de las marcas al entrar a TikTok está no hacer contenido nativo. Otro desacierto es controlar el mensaje de los creadores de contenido. "Cuando se trabaja con creadores, ellos son los que deben llevar el tono del mensaje, porque son los que conocen su comunidad", advirtió.
Sobre la desinformación y el contenido sensible, Restrepo explicó que TikTok trabaja para mantener un entorno seguro donde prevalezcan la creatividad, el humor y los temas de aprendizaje.
Su recomendación final para marcas y creadores es clara: "Pensar como marca, crear como creador. Porque si piensan como marca van a pensar en objetivos, van a pensar en resultados, y si crean como creador esos objetivos se van a ver traducidos en una forma más fácil de conectar con las personas que necesitan conectar".
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El dato al servicio de la publicidad exterior
Eugenio Riveroll, CEO y cofundador de Dat´s Why, habló sobre el potencial de la publicidad exterior en la era del Big Data.
Gracias al análisis geocomportamental, hoy es posible saber dónde conviene anunciarse, qué está haciendo la competencia y qué resultados genera cada ubicación. "Esto permite entender el movimiento de las personas y quién se está anunciando. Le da a la marca una herramienta muy completa para decidir dónde anunciarse, con qué mensaje y qué va a lograr", explicó Riveroll.
La combinación de datos y geolocalización permite a las marcas ser más precisas al momento de planificar una campaña en vía pública.
Efectividad y planificación a largo plazo
Mario Mejía, director de Clientes de UM Latinoamérica, planteó cuatro áreas estratégicas para mejorar la efectividad del marketing en este nuevo contexto:
- Identificar audiencias de alto valor: Hoy existen más datos y herramientas para hacerlo con precisión.
- Tomar decisiones basadas en negocio: Evitar enfocarse solo en el corto plazo para no desconectarse de los consumidores.
- Planificar a largo plazo: Mejía explicó que un plan con visión a futuro puede superar hasta en un 25 % el retorno de una estrategia cortoplacista.
- Construcción de marca: La visión a largo plazo ayuda a posicionar marcas fuertes.
Mejía detalló además un proceso en el que trabajan desde UM Latinoamérica para entender cómo crecen las marcas. Algunas ganan terreno por visibilidad, otras porque se convierten en tendencia cultural y algunas por ofrecer una propuesta diferenciada.
Jesús Gómez
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