Experta en comunicación corporativa alerta sobre posibles crisis por la IA

La implementación de Inteligencia Artificial (IA) en procesos internos y externos trae beneficios significativos, pero también plantea riesgos de no gestionarse adecuadamente, por ello, las empresas deben estar preparadas ante posibles crisis reputacionales, legales y operativas, debido al exponencial crecimiento de esta herramienta.

Así lo asegura la experta en comunicación corporativa Yerenna Álvarez, quien señala que, frente a futuras controversias relacionadas con el uso de IA, como problemas de privacidad de datos, sesgos algorítmicos o fallas técnicas, las empresas deben contar con planes de crisis específicos que permitan responder de manera rápida y efectiva.

Durante su participación en la 4ta. Jornada de Comunicación Corporativa de la Pontificia Universidad Católica Madre y Maestra (Pucmm), llamada "Blindaje de la imagen y la transparencia en tiempo de la IA", Álvarez destacó que "La transparencia es esencial para construir y mantener la confianza del público  y salvaguardar la reputación de la organización".

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"Cuando la comunicación de una entidad es siempre clara y transparente, el público puede identificar rápidamente la información falsa que pueda circular sobre ella. Esto se debe a que, al estar bien informados, los ciudadanos son capaces de discernir lo que la empresa realmente diría o haría en una situación determinada. Como resultado, el público se convierte en un importante defensor de la marca, protegiendo su reputación frente a rumores infundados", enfatizó. 

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La directora de cuentas en Newlink manifestó que a pesar de todas las bondades que ofrece, existen múltiples acciones y factores que pueden perjudicar la imagen de una empresa debido al uso o abuso de la inteligencia artificial, tales como:

1. Fake news: La generación y propagación de noticias falsas mediante IA puede afectar negativamente la reputación de una empresa, especialmente si estas noticias la involucran o la perjudican.
2. Manipulación de información: Usar IA para distorsionar o cambiar información relevante sobre la empresa, sus productos o sus empleados puede dañar su credibilidad y confianza.
3. Deepfakes: El uso de IA para crear videos o imágenes falsificadas de directivos o representantes de la empresa puede impactar la percepción pública y generar escándalos.
4. Manipulación de reseñas y opiniones: La IA puede generar reseñas o comentarios falsos en redes sociales y plataformas de reseñas, lo cual puede confundir a los consumidores y crear desconfianza a través de "bots".
5. Publicidad engañosa generada por IA: Crear anuncios o mensajes con información exagerada o falsa puede llevar a problemas legales y afectar la confianza en la empresa.
6. Errores en chatbots y asistentes virtuales: Respuestas inadecuadas, incorrectas o incluso ofensivas por parte de chatbots sin supervisión humana pueden desanimar a los clientes y dañar la reputación de la empresa.
7. Sesgo en algoritmos de IA: Si los sistemas de IA toman decisiones basadas en datos sesgados, pueden dar lugar a prácticas discriminatorias o injustas, lo cual puede afectar la imagen pública.
8. Invasión de privacidad: La recopilación de datos sin consentimiento explícito o el uso indebido de información personal puede dar una imagen de invasión y falta de respeto por la privacidad de los clientes.
9. Dependencia excesiva de IA en atención al cliente: Un servicio de atención al cliente altamente automatizado y sin supervisión humana puede ser percibido como frío e insensible, afectando la percepción de la empresa en términos de servicio y empatía hacia el cliente.

"Prepararse, adaptarse y reinventarse es crucial para proteger y fortalecer la imagen corporativa debido a la velocidad y el alcance con los que la Inteligencia Artificial puede influir en las percepciones del público", consideró.

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Recomendaciones

• Establecimiento de protocolos de comunicación: La transparencia es esencial para construir y mantener la confianza del público. En un mundo donde los deepfakes y la información errónea pueden dañar la reputación de una marca en cuestión de minutos, es vital que las empresas comuniquen de manera clara y honesta.

"Los protocolos de uso de IA en las empresas deben estar centrados en políticas claras sobre el uso responsable de la tecnología, indicando como proteger la privacidad de los usuarios y de las informaciones sensibles de las organizaciones para evitar riesgos asociados a la falta de transparencia en el manejo de datos", manifestó la especialista en planificación estratégica y el manejo de situaciones de riesgo

• Formación continua: Capacitar a los equipos en manejo de crisis y uso de herramientas de IA para identificar y neutralizar amenazas es algo crucial.

• Monitoreo y respuesta rápida: En un entorno hiperconectado, la rapidez en la respuesta es esencial para mitigar el daño a la reputación de una entidad. La IA ofrece soluciones que nos permite el monitoreo en tiempo real de una situación de riesgo reputacional y esto nos permite diseñar protocolos de respuesta con la velocidad que requieren hoy en día los grupos de interés.

• Aprender sobre buenas prácticas: Conocer las buenas prácticas empresariales en el uso de IA es fundamental para asegurar que su implementación sea ética, segura y eficaz.
• Verificar fuentes confiables: Con el actual crecimiento de las redes sociales, la propagación de información viaja en cuestión de segundos, por ello es necesario, antes de difundir algo, verificar fuentes confiables.

Estas prácticas guían a las empresas en el uso responsable de la tecnología, protegiendo la privacidad de los usuarios y evitando sesgos en los algoritmos, lo cual es clave para mantener la confianza de los clientes y la sociedad en general.

Esto permite maximizar el valor de la IA al optimizar procesos y mejorar la toma de decisiones, mientras se mitigan riesgos potenciales asociados con su mal uso, como la desinformación o el impacto negativo en la reputación corporativa.

Carmeli Clemente

Periodista egresada de la UASD, con un máster en Gerencia de Comunicación Corporativa en la Universidad Apec. Ganadora del Concurso de Periodismo joven de la Feria Internacional del Libro 2015. Considera que escribir libera el alma.